Hellobody am Abgrund? Von 300-Millionen-Deal zur Grenion-Insolvenz

00:00:12: Ja hallo und herzlich willkommen zur einundvierzigsten Folge von OMA Takeaway.

00:00:17: Mein Name ist Roland Eisenbrandt, ich bin Chefredakteur bei OMR Und bis vor kurzem habe ich hier mit meiner Kollegin Julia Gümbel gesessen und wir haben uns einmal in der Woche erzählt was so der heiße Scheiß im online Marketing ist.

00:00:29: nun hat Julia OMR verlassen.

00:00:31: Es gab jetzt zuletzt den Wunsch aus der Community dass sich wieder einen oder eine Co-host Bekomme.

00:00:37: gab es schon genug interview?

00:00:38: podcast ist so ein bisschen der tenor auch aus dem haus um.

00:00:41: Haben hier davit reimann julia schott und user.

00:00:44: Eins eins neun vier drei zwei sieben neun zwei bei spotify unter den letzten folgen geschrieben.

00:00:49: vielen vielen dank für das feedback.

00:00:51: ich freue mich immer sehr von euch zu hören.

00:00:53: wir nehmen das auch sehr ernst arbeiten gerade im hintergrund noch an am konzept des podcasts und an der weiterentwicklung.

00:00:59: geschickt mir immer gerne feedback was euch gut gefällt was ihr euch erwartet.

00:01:02: wir lesen uns alles durch.

00:01:04: Die heutige Folge ist jetzt trotzdem noch mal ohne Co-host, da bitte ich um euer Verständnis.

00:01:12: Und ich will heute gerne mal ein bisschen was anderes versuchen nämlich eine monothematische Folge.

00:01:16: das soll jetzt nicht die Regel werden aber ich bin auf ein spannendes Thema gestoßen wo ich mir gerade in dieser Phase gerne die Freiheit nehmen will dass einmal ausführlicher zu beleuchten.

00:01:27: worum geht es?

00:01:27: Es wird um den rasanten Aufstieg und den tiefen Fall einer der größten deutschen Influencer Marketing Brands gehen Und ich glaube, jeder und jede von euch oder die bis vor fünf bis zehn Jahren größeren Influencerinnen gefolgt ist kennt vermutlich so etwas wie das hier.

00:01:44: Das gibt es ganz selten bei Hello Body!

00:01:47: Und zwar bekommt ihr vierzig Prozent auf alles.

00:01:50: Zu Feier des Tages und auch zur Unterstützung dieses guten Zweckes gibt es heute einen megacoolen Robotcode, und zwar Sony Power.

00:01:56: Damit bekommt ihr ohne Mindestbestellwert fünfzig Prozent Auf Alles und zwar könnt Ihr mit meinem Code CrazySara, was

00:02:01: ich richtig witzig finde,

00:02:02: sechzig Prozent sparen beim Eifern!

00:02:05: Und das gab es noch nie bei HelloBody

00:02:07: zuvor.

00:02:08: Diesem Ding an ist man vor ein paar Jahren auf Instagram ja kaum vorbeigekommen.

00:02:12: HelloBODY war eine der Marken die mit Influencer-Marketing in Deutschland so richtig groß geworden ist.

00:02:17: Groß bedeutet, die war ein Teil eines Unternehmens das zwanzigzwanzig von Henkel zu einer Bewertung von vierhundert Millionen Euro übernommen wurde.

00:02:24: Das war damals ein Riesendiel hat große Wellen geschlagen in der Gründer und online Marketing Szene.

00:02:29: Hat aber offenbar nicht so gut funktioniert weil Ende zwanzich zwanziger hat Henkel es schon wieder verkauft und zwar an Grainian einen Mannheimer Startup dass mehrere kleinere Beauty Brands im Portfolio hatte die auch mit Influencer Marketing aufgebohrt waren hat sich eben herausgestellt, dass Granion offensichtlich mit HelloBuddy auch nicht so erfolgreich war.

00:02:47: Denn das Unternehmen befindet sich seit kurzem in einem vorläufigen Insolvenzverfahren und damit steht eben eine der größten und zeitweise wertvollsten deutschen DTC- und Influencer Marketing getriebenen Marken vor einer ungewissen Zukunft.

00:02:59: Und deswegen will ich in dieser Folge einmal die Geschichte von HelloBbuddy ein bisschen nach erzählen weil es ja so ein bisschen Teil der deutschen Online-Marketing-Geschichte ist und ich denke daß man immer noch einiges von lernen kann Weil ich erwarte also in dieser Folge Insights darüber wie Hello Body enorm schnell, enorm groß und umsatzstark geworden ist.

00:03:14: Was dahinter den Kulissen passiert ist?

00:03:16: Warum es dann zu Problemen kam?

00:03:18: Woran die Marke letztlich möglicherweise geschaltet ist Und was man daraus über den aktuellen Stand im Influencer-Marketing und der Creator Economy lernen kann.

00:03:25: Darüber will ich am Schluss mit der Expertin Sophia Schmidt von Get Fit sprechen.

00:03:30: Viel Spaß!

00:03:34: Ja ich hab's eben schon kurz angerissen.

00:03:35: Am ersten Juni wurde durch das Amtsgericht Mannheim Das Insolvenzverfahren bei der Grainian-GMBH eröffnet, wegen Zahlungsunfähigkeit und Überschuldung.

00:03:45: Ich habe mir mal bei North Data die jüngsten Veröffentlichungen und Daten zur Grainion-GMBH gezogen.

00:03:50: Da sind die Insolvenzbekanntmachung drin aber auch die verfügbaren Bilanzen.

00:03:54: ein sehr nützlicher Plattform dafür.

00:03:57: Dann habe ich gesehen zum Jahresende zwanzig vierundzwanzig standen in der Bilanz also das ist die letzte Bilanz die da verfügbar ist Verbindlichkeiten von knapp sieben Millionen Euro oder von rund fünf eineinhalb Millionen Euro mit einer Restlaufzeit von bis zu einem Jahr.

00:04:09: wie hoch die Schulden von Grainian aktuell sind, ist jetzt nicht öffentlich bekannt.

00:04:13: Was aber interessant ist das Amtsgericht Mannheim hatte schon im April eingegriffen also noch bevor da endgültig über die Eröffnung eines Insolvenzverfahrens entschieden worden war und ich werde hier ein bisschen juristischer weil es ja auch alles ein bisschen heiker ist.

00:04:26: aber damals wurden Sicherungsmaßnahmen angeordnet und ein vorläufiger Insolvensvorwalt eingesetzt.

00:04:32: Da sollte verhindert werden dass sich die Vermögenslage des Unternehmens weiter verschlechtert.

00:04:37: Die Geschäftsführung durfte dann auch nicht mehr über das Unternehmensvermögen verfügen, also konnten sie nicht mehr drauf zugreifen.

00:04:45: Offene Forderungen standen dann unter der Kontrolle dieses vorläufigen Insolvenzverwalters.

00:04:50: Zahlungen die eigentlich an Grandian gegangen wären gingen da nicht mehr an die Firma sondern eben an den Insolvensverwalter.

00:04:55: und bemerkenswert ist in dem Zusammenhang auch dass eine Eigenverwaltung bei der die Geschäftsführung stärker im Steuer geblieben wäre vom Gericht nicht zugelassen wurde.

00:05:03: Und die haben unter einem verwiesen auf Rückstände bei Zahlungen an Sozialversicherungsträger und nicht erfüllte Transparenzpflichten, wer das nicht weiß, Kapitalgesellschaft müssen ihre Jahresabschlüsse veröffentlichen damit Geschäftspartnerinnen, GläubigerInnen und andere interessierte da zumindest so einen groben Einblick in die wirtschaftliche Lage bekommen können.

00:05:22: Und offenbar ist Grainian dieser Transparenspflicht diese Offenlegungspflicht nicht nachgekommen alle für Jahresabschluss erstellt und übermittelt worden sein.

00:05:33: Und die Geschäftsführer haben aber gesagt, ja wir sind diesen offenen Legungspflichten nachgekommen... ...und dann war das eine der Gründe warum das Gericht diese Insolvenz in Eigenverwaltung nicht zugelassen hat.

00:05:47: Damit ist jetzt noch nicht irgendwie ein persönliches Fehlverhalten bewiesen.. ..aber es liest sich schon so als hätte das Gerichte Zweifel dran gehabt dass die bisherige Geschäftsführung Das Verfahren im Interesse der Gläubiger führen würde.

00:05:58: heißt es da so schön?

00:05:59: Ich habe auch versucht mit Nick Miftari, der gemeinsam mit seiner Frau auf YOLO ein Mitgründer und Geschäftsführer von Grandin S Kontakt aufzunehmen.

00:06:06: Hab auch versucht den vorläufigen Insolvenzverwalter zu erreichen bislang leider ohne Erfolg.

00:06:11: aber ich hab versucht meine Journalistischen-Sorgfaltspflicht danachzukommen.

00:06:16: Ich hab mich dann bisschen umgeschaut.

00:06:18: die Website von Grandinn ist schon offline unter dem letzten Instagram Post von einigen der Marken die zu Grandin gehören.

00:06:23: das waren unter einem Mai Rapunzel.

00:06:27: Bitter Liebe hat auch mal zu Grainian gehört.

00:06:29: Mittlerweile glaube ich nicht mehr.

00:06:30: genauso wie Rosental, aber eben auch HelloBuddy und unter einigen Marken-Accounts gibt es da Kommentare von Kundinnen die schreiben dass sie seit Monaten auf ihre Bestellung warten.

00:06:41: und dann gibt's auch eben schon Vermutungen über einen Insolvenz.

00:06:44: Und was sich auch bemerkenswert fand Auf der Website von HelloBody wird aktuell jedes Produkt für fünf Euro angeboten.

00:06:50: Die kosten also haben vorher irgendwie zehn bis zwanzig Euro gekostet.

00:06:53: Es wirkt schon sehr nach Ausverkauf.

00:06:57: So weit also die aktuellen News.

00:06:58: und jetzt stellt sich natürlich die Frage, wie konnte es so weit kommen?

00:07:03: Und um die Frage zu beantworten will ich einmal ganz weit in der Zeit zurückspringen.

00:07:07: Zwei der entscheidenden Personen hinter HelloBody sind die beiden deutschen Unternehmer- und Investoren Pascal Souter und Sebastian Merkhofer.

00:07:14: Pascal Sutter war eine Zeit lang bei Bertelsmann früher und sollte da Startups, Startup Beteiligungen entwickeln hat unter anderem das Gaming Portal Area Games.

00:07:21: betreut ist auch selbst Serienunternehmer Und der war mal zu Gast in Silicon Valley Update von meinem Kollegen Christian Witzer.

00:07:29: In der ersten Folge sogar!

00:07:31: Und in dieser Folge erzählt er, wie er seinen Companion Sebastian Merkhoffer kennengelernt hat und zwar war im Jahr zwei Tausend Vierzehn zurück an seiner alten Uni – Der European Business School EBS für eine Veranstaltung.

00:07:41: und da wurde er dann eben von Sebastian Merckhoffer um Rat gefragt.

00:07:45: Hört mal rein!

00:07:46: Er fragte mich, er sagte mir ich habe jetzt ne Firma gegründet aber ich hab auch ein Jobangebot und ich weiß nicht was ich machen soll.

00:07:52: Was ist das für eine Firma?

00:07:53: Und dann sagt er so, ja.

00:07:55: Also vor sechs Wochen hatte ich die Idee Deutschland braucht ein Lifestyle Tea Brand und habe gesagt auch Gott!

00:08:00: Lifestyle tea brand.

00:08:01: Ich trinke jetzt mal kein Tee wenn nicht rum drin ist oder so.

00:08:07: und dann brauche wir Deutschland wirklich eine Lifestyle-Tea Brand.

00:08:10: Das waren mir in dem Moment nicht so richtig intuitiv klar warum.

00:08:13: und dann sagte ich okay gut Lifestyle Teabrand Wie ist da so der Status?

00:08:19: Man sagt ja immer gut.

00:08:20: Vor sechs Wochen hatte ich die Idee, zwei Wochen später habe ich das Produkt gesourzt und die Webseite programmiert und jetzt in den ersten vier Wochen hab' ich elf tausend Euro Umsatz

00:08:26: gemacht.".

00:08:27: Und es erzählt er mir so ganz naiv ohne sich groß was dabei zu denken.

00:08:31: aber mir war natürlich klar dass es gar nicht so leicht ist irgendwie erstmal so schnell zu agieren und dann auch noch so schnell Umsatz zu machen.

00:08:39: Und dann blieben wir mal so kurz die Spucke... Da sind los!

00:08:45: Und dann fragt ich und warum kaufen das alle?

00:08:47: Dann sagt er, naja.

00:08:49: Ich gehe auf Instagram und schaue nach schönen Frauen, ich schicke meinen Tee und mache ein Foto und dann verkauft sich das.

00:08:54: Krass ist die Tat!

00:08:55: Um das nochmal zu verdeutlichen, nach vier Wochen über die elf tausend Euro Umsatz zu machen, ist schon wirklich Wahnsinn vermutlich mit keinen oder minimalen Marketingkosten.

00:09:02: Influencer-Marketing war damals ja noch in den Kinderschuhen da manche vielleicht sogar Werbung gemacht werden sie nur das Produkt umsonst bekommen haben.

00:09:09: Schau mal vorab ein kleiner Spoiler, also ihr ging es um die T-Marke FitWia und dieses Treffen war... ...zweifend vierzehn.

00:09:16: Fittwier wurde zwei tausend neunzehnt für fast fünfzig Millionen Euro an Dämmerfarm verkauft.

00:09:20: Also das war schon geschäftlich ein enorme Erfolg!

00:09:25: Aber nochmal zurück ins Jahr... ...Zwei Tausend Neunzehn dass sich der Erfolg von FitWIA mit Influencer Marketing der hat sich eben schon früh abgezeichnet.

00:09:34: und dann haben sich Merkhoffer und Souter zusammen getan und überlegt dass sie dieselbe Masche eigentlich auch in anderen Produktkategorien aufdenken können.

00:09:42: Dann haben Sie ja gedacht, wir brauchen noch weitere personelle Unterstützung.

00:09:45: und Pascal Souter hat er schon davor im Jahr- und Elf das Portal Arzttermine gegründet.

00:09:50: Das war sowas ähnliches wie heute Doktolib & Diameda.

00:09:52: Das hat er zusammen mit Björn Kräune und Gennady Cernogge gemacht und die hatte er dann auch angesprochen um diese influencer Marketing Brands weiter aufzuziehen.

00:10:02: Und Björn Keune war Anfang im OMR-Podcast und hat dort über diese Zeit gesprochen.

00:10:08: Hören wir mal rein!

00:10:09: Das war Ende des Jahrhunderts.

00:10:11: Wir haben halt gesehen, dass Influencer Marketing gerade was passiert.

00:10:16: Da tut sich eine Opportunity auf einen neuen Online-Marketing-Channel zu bespielen.

00:10:22: Okay cool, wir sehen das es mit T's funktioniert.

00:10:24: Vielleicht können wir den anderen Verticals auch hinbekommen?

00:10:26: Wir haben einfach eine Longlist gemacht und gesagt, okay, was könnte gut funktionieren?

00:10:30: Da kam halt Kosmetik und irgendwie Food Supplements raus.

00:10:33: Und noch ein paar andere Sachen... ...und dann haben wir das getestet.

00:10:36: Brand überlegt, Brand zusammengebaut zum Lohnhersteller gegangen, Produkte zusammengesteckt Und das einfach mal rausgebracht und angefangen über Influencer zu bewerben.

00:10:46: Ja,

00:10:46: also ganz konkret haben sie dann die Invincible Brands gegründet.

00:10:49: Am Anfang hieß es noch anders aber später dann Invinible Brands... ...und das waren drei Marken eben Hello Body Das war eine Hauptpflegemarke.

00:10:57: Dann gab es noch Banana Beauty, das war Makeup und Kosmetik.. ..und es gab auch noch Mermaid and Me Das war Habpflege.

00:11:05: Aber Hello Body ist dann glaube ich die größte Marke daraus geworden.

00:11:09: Die haben diese Produkte dann dem Zeitgeist entsprechend auf ihrer Website vermarktet, von wegen nur natürliche Zutaten.

00:11:15: Vegan nicht an Tieren getestet, preislich alles im Premium-Segment ich komme eins der ersten Produkte war der Coco Glow hieß das was ein Kaffee Kokos Körper Peeling für zweihundert Gramm zwanzig Euro und das haben Grund einfach irgendwie Kokos und Kaffees zusammen gemischt.

00:11:34: jetzt überspitzt formuliert aber Also schon ein stolter Preis, zwanzig Euro.

00:11:39: Warum man der Preise hoch?

00:11:40: Das hat natürlich zum einen die Marke begehrlich gemacht und es hat ihnen eine hohe Marge garantiert.

00:11:46: das hat ihn aber auch ermöglicht dass sie da hohe Rabatte vergeben konnten zwischen vierzig-und sechzig Prozent.

00:11:51: wir haben es am Anfang in dem teaser gehört Der ist ja der rabatt immer höher geworden Und jeder Influencer jede Influenzerin bekam sein oder ihren eigenen Code.

00:12:02: Was war der große Vorteil oder der Effekt davon?

00:12:04: Also, die erste Effekte davon waren dass sie Kaufdruck erzielen konnten.

00:12:08: Wenn du das siehst irgendwie auf Instagram.

00:12:10: zum ersten Mal also in dieser Zeit als die Leute noch nicht so an Influencer Marketing gewöhnt fahren haben bestimmt viele gedacht ja ist es teuer und zu günstig bekomme ich das jetzt nie wieder.

00:12:22: Also Kaufdruckserzählen.

00:12:23: aber es hat ihnen auch ermöglicht zu attribuieren nennt man das ja im Online-Marketing alle zu erkennen welche Influenzer den meisten Umsatz für Sie machen welche die treueste Community haben, welche am besten darin sind ihre Follower in davon zu überzeugen Produkte zu kaufen.

00:12:39: Und das haben sie systematisch aufgezogen und sind dann mit dieser Branche gewachsen.

00:12:45: auch da spricht Björn Keune im OMR Podcast drüber.

00:12:48: Der spannende Case ist mit Sicherheit jemand wie Sarah Harrison.

00:12:51: die kennt man vielleicht noch.

00:12:54: Das ist halt krass, so sind wir halt groß geworden.

00:12:56: ja ich sag mal... Von dem ersten Deal, den wir mit ihr gemacht haben bis zum letzten deal hat sich der preis.

00:13:06: Verhundertfacht

00:13:07: für ihre leiste von einem post am ende.

00:13:09: das erste post kostete weiß ich nicht hunderte euro.

00:13:13: Ja bisschen mehr

00:13:14: und der letzte kostet.

00:13:14: irgendwie

00:13:15: waren fünfstellige summen

00:13:16: ja wahnsinn.

00:13:17: aber auch wenn die preise steigen hat sich das damals offensichtlich für die gelohnt weiterhin mit den influencers zusammen zu arbeiten und sie haben da ein unheimlich schnelles umsatzwachstum generiert.

00:13:30: Wir waren eigentlich nach drei, vier Monaten profitabel.

00:13:33: Ich glaube wir sind in Dezember zwei, fünfzehn live gegangen und ich glaube im August zwei, sechzehn haben wir... mag mich irren aber ich glaube wir haben eine knappe halbe Million Umsatz gemacht.

00:13:43: profitabel

00:13:44: Im Monat dann?

00:13:46: Also das ist im Jahr schon irgendwie über zehn Millionen

00:13:49: Der weiß nicht mehr genau weil es natürlich... also Januar war uns noch Zehntausend Euro.

00:13:53: ja der Ramper war schon sehr steil deswegen weiß ich nicht ob's zehn Millionen waren.

00:13:55: ich kriegst nicht mehr zusammen.

00:13:56: Ähm, zweite Jahr waren dreißig Millionen bei zwanzig Prozent ebit.

00:14:02: Ja von der Wander eigentlich profitabel.

00:14:04: und was wir halt gemacht haben ist, wir haben mal gesehen okay dieses Influencer Game das funktioniert?

00:14:09: Und wir haben uns halt darauf brutal fokussiert... ...und einfach extrem schnell ausgebreitet!

00:14:13: Wir sind innerhalb von sechs Monaten in drei vier Länder gegangen.

00:14:18: ja und einfach schnelle Ausbreitung, Fokus auch noch auf Influenzer die maximal gut execute und früh einloggen in Verträge und es da einfach ausbreiten.

00:14:27: Ich bin auch nicht Unternehmer, aber ich meine schon einordnen zu können dass das wirklich ein wahnsinniger Erfolg ist.

00:14:32: also in dieser Geschwindigkeit Zu wachsen in diese Umsatzhöhen dann gleich nach sechs Monaten in andere Märkte reinzugehen Ist wirklich Wahnsinn Und hat einfach auch damit zu tun das Influencer Marketing in dieser Zeit neu war und das ist super gut Funktioniert hat dass die das frühzeitig erkannt haben und einfach mit diesen Kanal gewachsende wirklich der reine Wahnsinn.

00:14:54: Und wie Björn Koyne dann im OMR Podcast erzählt, haben sie seit dem Jahr zwei Tausend Siebzehn schon dreißig Millionen Euro Jahresumsatz gemacht.

00:15:00: Und in dem Jahr zweitausend siebzehnt erfolgt ihr eben der erste Exit also einen Teilexit.

00:15:04: die haben da die Gründer haben ein Teil ihrer Anteile verkauft an eine Private Equity Unternehmen Kapitel D heißt das.

00:15:12: Also da haben sie sich zum ersten Mal ein bisschen ausgecashed und Kohle gemacht.

00:15:18: Mein Eindruck ist dass diese Zeit aber auch schon anfing dass diese Überpräsenz von HelloBuddy, weil man hat das wirklich überall gesehen und meiner Eindruck ist, dass die Leute da schon langsam genervt waren davon zumindest manche.

00:15:31: Und es gab dann eben auch kritische Reaktionen unter anderem von Leon X Skincare dieser hautpflege Influencer der auch schon im OMR-Podcast war sehr höhrenzwerte Folge.

00:15:41: Das waren ein paar Jahre nach dem Nachdeübernahme aber er hat im Jahr zwei Tausend Neunzehn einen Post über HelloBUDDY geschrieben.

00:15:49: Also er ist offenbar von seiner Community häufiger nach Hello Body gefragt worden und schreibt dann, um es kurz und schmerzlos zu machen diese Marke lebt vom Influencer Marketing nichts Verkehrtes aber ist einfach sehr teuer für keine Wirkstoffe absolute Basic Ingredients und von den eventuell wirksamen Bestandteilen ist immer unter einem Prozent drin.

00:16:07: Und weiter unten schreibt der dann Ich zum einen Teil kann keinem etwas empfehlen gibt dafür zu viele gute Produkte welche ohne Duft kommen und sogar Wirkstoffe enthalten welche wirken können.

00:16:16: also erstellt ihr kein gutes Zeugnis aus.

00:16:18: Aber offenbar bremst das jetzt das Wachstum von HelloBuddy auch nicht aus, oder den Erfolg.

00:16:23: Denn im Jahr zwei-tausendzwanzig wird die Invincible Brands Group also diese drei Marken werden von Henkel übernommen.

00:16:33: Ja ich zitiere mal aus der Pressemeldung zu diesem Deal in den letzten zwölf Monaten stand Juni twanzig zwanzig haben die Geschäfte ein Gesamtumsatz von rund hundert Millionen Euro erzielt und rund hundhundert achtzig Mitarbeiter beschäftigt.

00:16:45: Also ist noch mal weitergewachsen.

00:16:47: Die drei Detoxie-Marken verzeichnen mehr als µm aktive Kunden und werden den digitalen Fußabdruck von Beautycare deutlich stärken, schreibt Henkel da.

00:16:56: Und einer der für den Deal mitverantwortlich war einen Vorstandsmitglied von Henkel Jens Martinschwerzer sagt, dann ist er da persönlich zitiert.

00:17:05: Mit dieser Akquisition werden wir unser Portfolio mit schnell wachsenden Premium-Marken in attraktiven Kategorien stärken.

00:17:10: Durch Eins zu Eins Beziehungen mit Konsumenten werden wir wertvolle Einblicke erhalten die uns dabei helfen werden relevante Innovation für das gesamte Markenartikel Geschäft zu

00:17:18: entwickeln.".

00:17:19: Ja also so las es sich in der Pressemitteilung.

00:17:22: offensichtlich war das Ganze aber doch nicht so ein Selbstläufer wie sich alle Beteiligten das erhofft haben.

00:17:29: Es war nämlich offenbar so, dass da dann doch die Start-up Kultur und die Konzernkultur zum einen aufeinander geprahlt sind.

00:17:35: Was ja schon immer mal eine schwierige Kombination sein kann aber offenbar auch so das nicht nur dieses Konzernen und Start up Thema war sondern auch das Thema Sales & Produkt.

00:17:48: also Hello Body war eine Sales Maschine einfach durch Influencer Marketing.

00:17:53: enorm unter war da enormer Sales Druck auf dem Kessel, aber die Produkte waren oft mal nicht auf einem selben Niveau und auch die Marke nicht.

00:18:01: Genau dazu hat sich auch Björn Keune im OMR-Podcast geäußert.

00:18:05: Wenn du fünf Jahre die Kampagne baust mit der Ausrichtung okay schnelle Marketingexecution das drehst du ja nicht in drei Monaten hinzu.

00:18:11: wir brauchen eine exzellente Produkt mit einer exzellen Marke und Sales ist weniger wichtig.

00:18:17: Das war eine Sales Organisation Und die kann man umbauen auf ne Produktorganisation Aber halt nicht von heute auf morgen, dass dauert einfach Und das war natürlich sehr, sehr anstrengend.

00:18:27: Und die Zeit gab es einfach nicht?

00:18:29: Das umzubauen?

00:18:31: Genau!

00:18:32: Die Zeit gab's nicht und wir haben halt krass gefeitet so.

00:18:36: Wir haben halt versucht alles was irgendwie möglich ist noch zu machen aber... Um

00:18:41: dass es dann richtig eingebrochen

00:18:43: ist?

00:18:43: Es hat stark runtergegangen und dann war es auch noch was dazu kam ein bisschen wahr Hänke auch die Ausrichtung verändert hat.

00:18:51: Ja, sie haben das im Konsumergeschäft, haben die Geschäftseinheiten zusammengelegt und durch haben sich Ansprechpartner gewechselt und so.

00:18:57: Und letzten Endes war dann auch die Entscheidung vom Vorstand eigentlich die Tussier.

00:19:01: jetzt in der Form wollen wir anders weiterführen.

00:19:04: deswegen passt eigentlich so dieses Marken- und Druckkonstrukt was wir da haben nicht mehr perfekt zu uns oder bei der Auftrag nochmal zu gucken ob es am Markt verkaufen können.

00:19:12: und dann ist die Kampagne verkauft worden an

00:19:15: Ja, also wie Björn Keune sagt schon Ende.

00:19:18: Also nach weniger als anderthalb Jahren ist Invencible Brands wiederverkauft worden an Grainion.

00:19:25: Bevor ich jetzt zu Grainian komme nochmal ein kurzer Schnipsel aus einer OMR Podcast-Folge mit Leon X Skincare.

00:19:32: der hat nämlich später dann auch noch mal über Invincible Brand und Hello Wadi gesprochen Und es klingt ein bisschen so, als hätte er der Insights darüber wie Happy Enkel mit diesem Deal nach hinein war.

00:19:47: Und zwar war's so dass Oliver Pocher sich dann irgendwann wegen dieser ganzen Influencer-Deals an diese Influenzerrabattaktion über Hello Body lustig gemacht hat.

00:19:58: Der hatte ja in der Corona Krise viel live gestreamt und hatte immer auf Themen und Personen drauf gehauen weil das natürlich auch immer Aufmerksamkeit und Reichweite sichert Und weil er gesehen hatte, dass Leon sich nicht so positiv über HelloBuddy geäußert hat.

00:20:13: Hat er ihn dann in dein Livestream eingeladen und in diesem Teil des OMR-Podcasts spricht Leon über diesen LivestREAM, spricht aber eben auch über den Invincible Brandsteal von Henkel.

00:20:24: Hören wir mal rein!

00:20:25: Wir haben

00:20:25: dann gestreamt,

00:20:27: weil er die Leute geschrieben so ey, weil der sich über Hellobuddy lustig gemacht hat... Da mal Influencer-Market?

00:20:33: Und auch, egal wie wir ... An Henkel verkauft.

00:20:36: Und Henke wieder verkauft?

00:20:37: Ja genau.

00:20:38: Und Hänkel warnt auch.

00:20:39: Hänke warnt jeden kauft keine Influencer-Marke.

00:20:42: Also

00:20:43: natürlich nicht so eine andere

00:20:44: Marke.

00:20:45: Aber es war auch ein Flop.

00:20:46: Ich weiß nicht, was er

00:20:47: mir bezahlt.

00:20:48: Dreiundzwanzig Millionen?

00:20:49: Sehr viel Geld da!

00:20:50: Sehr viel und das ist komplett der Flop...

00:20:51: Das wirklich gegen die Wand

00:20:52: gedauert hat.

00:20:52: Also offensichtlich war Henkel mit dieser gesamten Aktion im Nachhinein nicht so happy.

00:21:00: Dann isst Hello Body und Invincible Brands sind von Grainian übernommen worden.

00:21:07: Grainien, da ist Pascal Souter auch Gründungsinvestor gewesen.

00:21:11: das eben so eine kleine Start-up oder TTC Marken Holding aus Mannheim.

00:21:17: Das ist die Gründerin Viola Miftari.

00:21:19: Ich hoffe ich habe den Namen richtig ausgesprochen.

00:21:21: Die hat mit so Haaröl angefangen Aus eigener Betroffenheit weil der Probleme hatte.

00:21:26: Meira Brunzel hieß dass Die anderen hatten später noch andere Marken im Portfolio Und haben dann eben Hello Body und die anderen beiden Marken übernommen.

00:21:37: Zu welchem Preis?

00:21:37: ist unbekannt?

00:21:39: Wenn ich jetzt mutmaßen sollte, würde ich davon ausgehen dass der Preis sehr viel niedriger war als das was damals Henkel gezahlt hat.

00:21:49: Wie gesagt es reine Spekulation aber ich würde denken das war im niedrigen zweistelligen vielleicht sogar im einstelligen Millionenbereich was da gezahlt worden ist.

00:21:58: Wie gesagt, reine Vermutung.

00:21:59: Ich habe keine Ahnung... Das ist jetzt rein spekulativ!

00:22:03: Und Grandien hat dann diese Marke ins Portfolio übernommen und hat versucht die neu zu beleben.

00:22:09: Eine der Schritte den sie damals übernammen haben war dass Sie versucht haben HelloBuddy in den Handel auszubringen weil bis dahin war HelloBUDDY eine Reine DTC also Direct-Konsumermarke.

00:22:19: Die konnte man nur online kaufen.

00:22:21: und sie haben es dann versucht bei Müller in den handel zu bringen.

00:22:24: das ist ihnen auch gelungen.

00:22:26: da haben sie glaube ich ein bisschen die Preise reduziert.

00:22:29: Aber offensichtlich hat es auch bei ihnen nicht so richtig gut geklappt, HelloBuddy in die Erfolgsspur zurückzubringen.

00:22:36: Sie wollten dann das diese Information ist mir zugetragen worden und die Marke Ende im Jahr zwei tausendfünfundzwanzig wieder verkaufen.

00:22:44: Und zwar ist mir damals ein Verkaufsprospekt von der Hamburger M&A Beratung Redwood Partners zugespielt worden wo eben HelloBody zum Verkauft ausgeschrieben wurde.

00:22:55: Und damals soll sich der Umsatz des Unternehmens, also das war die Vorhersage für das Jahr, auf drei Komma-Drei-Fünf Millionen Euro gelaufen haben.

00:23:06: Das EBIT da von Januar bis September zwanzig fünfundzwanzig auf sechsnaht zwölftausend Euro.

00:23:12: Also das ist ja schon von den Umsätzen von damals weit entfernt und ich habe damals auch bei Grandin angefragt wegen diesem versuchten Verkauf.

00:23:23: Das haben sie damals nicht... kommentiert.

00:23:25: Offensichtlich ist der Verkauf aber geschaltet, weil sie ja jetzt immer noch zu Graning gehören und jetzt Teil dieser potenziellen Insolvenz-Masse sind.

00:23:35: also das ist der aktuelle Stand von Hello Body und Invincible Brands stehen vor einer sehr ungewissen Zukunft.

00:23:45: Und ich habe gedacht an dieser Stelle lasst doch noch einmal mit einer Expertin sprechen Und ich verfolge in der letzten Zeit Videos von Sophia Schmidt auf TikTok und auf Instagram.

00:23:55: Sie hat dort ein Account, der nennt sich Foundes POV.

00:23:58: Sophia ist bei Get Fit.

00:23:59: das ist eine Unternehmen Das bietet Fitness Influencerinnen an dass sie für die Fitness Apps erstellen.

00:24:05: Also sie haben quasi so eine White Label Lösung also Eine ungebrandete Lösung Die sie an FitnessinfluencerInnen verkaufen.

00:24:12: dann können die da ihren Namen draufpacken und können das an ihre Community Verkaufen.

00:24:19: Und sie beschäftigt sich in ihren Videos sehr viel mit Creator Brands, mit der Creator Economy.

00:24:26: Kennt sich da sehr gut aus!

00:24:28: Ich nehme da immer wieder interessante Sachen mit.

00:24:30: deswegen empfehle ich die Accounts hier auch sehr gerne aus vollsten Herzen und deswegen habe ich aber auch Sophia eingeladen einmal über die Geschichte von Hello Body zu sprechen.

00:24:40: was da möglicherweise falsch gelaufen ist Hört mal rein.

00:24:53: Also ich glaube, dass da ganz früh das falsche Fundament gelegt wurde einfach mit wir versuchen eine Marke oder Produkte möglichst schnell hoch zu skalieren über ganz viele verschiedene Influencer teilweise vielleicht auch sehr willkürlich ausgewählt Hauptsache sehr präsent auf Social Media, schnelles Wachstum.

00:25:16: Man hat die Marke nicht so im Blick sondern einfach Performance zahlen und dann was natürlich auch Performance treibt weil die Kunden Konsumenten halt so irgendwie gestrickt sind.

00:25:28: hohe Rabatte war da glaube ich auch von Anfang an so Teil des Geschäftsmodells das sehr viel wachstums gebracht hat aber letztendlich Die Marke immer weiter in einen Bereich gedrängt hat, dass die Marke halt als Influencer klassische Influenzermarke Instagram-Marke wahrgenommen wird.

00:25:47: Trashy das natürlich die Konsumenten auch irgendwann dann auf den Trichter kommen.

00:25:54: Moment wenn es immer fünfzig, sechszig, siebzig Prozent rabattiert ist Dann kann ja der Preis oder der Wert gar nicht so hoch sein.

00:26:03: und Wenn man jetzt war ja der Fokus stark auch auf den Handel in die Drogerie zu gehen.

00:26:11: Dafür wurden die Preise angepasst, da wurden dann auch Kooperationen in die Wege geleitet von Creators, die das auch so erklärt haben.

00:26:20: Die Produkte gibt es jetzt in der Drogeri.

00:26:23: Die Preise wurden angepasste.

00:26:24: Die Qualität ist aber die gleiche.

00:26:26: Aber was natürlich als Message sendet ist ... oder war der Preis mal viel zu hoch für die Qualität?

00:26:36: Klar, erst mal schön.

00:26:37: Die Qualität ist leicht geblieben.

00:26:38: aber so der Preis wurde angepasst.

00:26:40: Aber du musst natürlich dieses Modell fahren um im Handel zu bestehen Und die Produkte sind im handel aber immer noch im vergleich zur anderen marken vielleicht etwas höher weil Du natürlich dann im handeln gleich So regalweise produkte hast in den unterschiedlichsten preiskategorien und Dann dazu gestehen wenn du so viel konkurrenz links und rechts hast es eben auch nicht so einfach.

00:27:04: Und ich könnte mir vorstellen, dass Hello Buddy über Jahre schon Kunden und auch Newsletterverteiler, Follower usw.

00:27:15: aufgebaut hat.

00:27:16: aber die Frage ist sind es halt wirklich treue Kunden?

00:27:20: Sind das wirklich Kunden wo dein Produkt Teil der Routine geworden ist, immer wieder auch dein Produkt nachkaufen?

00:27:27: oder waren das halt viel so Impulskäufe, weil es hat einfach sechzig Prozent gab und ich das eine Zeit lang irgendwie mal bei jedem Influencer gesehen habe.

00:27:35: Und dann muss man vielleicht sich eingestehen okay ich hab vielleicht eine zeitlang starke Zahlen gefahren und ich habe vielleicht aus ein bisschen Legacy-Zahlen die stark aussehen aber eigentlich habe ich nicht wirklich ne funktionierende Marke und fällt euch funktioniere Produkte Und vielleicht ein Thema, was auch noch dazukommt.

00:27:54: Was dann vielleicht auch viele nicht auf dem Schirm haben ist auch noch ein Team.

00:27:57: Du brauchst natürlich auch immer noch ein starkes Team das auch irgendwie mit Leidenschaft die Firma weiter vorantreibt und die Marke weiter voran treibt.

00:28:05: also ich glaube wenn man da mal so ein bisschen Recherche macht zu HelloBuddy Da kamen relativ viele Punkte zusammen dass da nicht so ein solides Fundament war die Marcke erfolgreich weiterzuführen.

00:28:21: Das heißt Diese Strategie mit den Rabatten war einfach zu kurzfristig gedacht und hat nicht funktioniert, damit wirklich eine nachhaltige gut funktionierende Marke aufzubauen.

00:28:35: Ja du erziehst ja letztendlich deine Kunden.

00:28:39: also wenn ich immer Rabatt anbiete dann sind meine Kunden schon so erzogen dass sie den Rabatt wollen und sonst nicht kaufen.

00:28:50: Bei vielen E-Commerce Marken ist ja auch die TUCI Marken, online Marken sind ja die Realität.

00:28:57: auch oft auf den ersten Kauf sind die noch nicht profitabel.

00:29:00: Das heißt sie brauchen Wiederkäufe um überhaupt profitabel zu sein.

00:29:05: und dann ist da die Frage wenn du jetzt einen Neukunden mit einem tollen Locrabatt von sechzig Prozent eingekauft hast kauft er dann ohne diesen großen Rabatt halt immer wieder?

00:29:18: Oder geht der zur nächsten Marke, die auch den Flashy-Rabatt anbietet.

00:29:23: Also Personen, bei der Gründung von Hello Buddy dabei waren, waren unter anderem auch bei Fit Viha beteiligt.

00:29:31: Vielleicht kennst du die Marke auch noch?

00:29:32: Die mit T's groß geworden sind, gibt es inzwischen nicht mehr und auch Oceans Apart.

00:29:39: Ich würde sagen das ist so ein bisschen so ein sehr ähnliches Playbook und auch interessant dann zu sehen dass da tatsächlich dann auch sehr ähnliche Personenkreise involviert waren.

00:29:50: Und was ich sehr spannend fand, weil Ocean's Apart ist ja inzwischen Teil von Snogs und der Johannes Klisch hat bei euch auf der UMR-Bühne tatsächlich dazu auch mal so ein bisschen Erfahrungen geteilt.

00:30:03: Das fand ich sehr interessant dass er festgestellt hat das es doch gar nicht so einfach ist Kunden die so ein dauerer Bad gewöhnt sind wirklich in Höhe über fünfzig Prozent die mal auf einen Rabatt zu bringen, der irgendwo vielleicht bis maximal zwanzig Prozent geht.

00:30:20: Dass du wirklich mal die Chance hast eine Marke profitabel aufzubauen oder nicht so stark ins Minus gehst beim ersten Kauf.

00:30:28: Das fand ich sehr interessant wie offen er das auch teilt und auch interessant dass er in der Marke noch nen Wert sieht, dass er sie übernommen hat.

00:30:37: Und vielleicht ein anderes interessantes Beispiel Podcast ist schon Jahre her, aber die CEO von FitWia.

00:30:45: Nachdem FitWIA von einem Pharmakonzern übernommen wurde war bei Baby Got Business im Podcast und sie haben zu dem sehr catchy Titel gesprochen How to Recycle a Trash Brand.

00:30:57: also im Grunde so was macht man jetzt eigentlich wenn ähnlich wir auch bei Hello Buddy mit Henkel dann mal zeitweise einen sehr großer professioneller Käufer kommt und da natürlich irgendwie ein Wert sieht, aber auch sagt okay wir müssen jetzt doch noch mal irgendwas umdrehen weil so wie ihr es aufgebaut habt funktioniert's nicht.

00:31:16: Und dann haben die eben genau diese Themen besprochen Wie kommt man sukzessive von diesen dauerhaft hohen Rabatten weg?

00:31:27: Die haben dann auch darüber gesprochen dass sie einfach wie sagt man, die normalen Preise angepasst haben nach unten.

00:31:36: Weil natürlich wenn du hohe Rabatte machst hast du den Ankerpreis auch schon mal ein bisschen höher gesetzt.

00:31:40: das heißt sie haben dann weil ich glaube auch bei Fidvia war Handel ein Thema dann einfach auch den Normalpreis nach unten korrigiert.

00:31:48: aber In meiner Meinung nach ist das Kind da schon in einem Grund gefallen.

00:31:52: Wenn du irgendwie über Jahre dieses, jeder kriegt unsere Produkte egal wie trashy die Person ist Hauptsache die Person hat Aufmerksamkeit und Reichweite.

00:32:03: also auch bei Hello Body fand ich sehr interessant Von Leonie Hanna, einer Luxus-Fashion Influencerin bis irgendwelche Trash TV Stars hatte irgendwie jeder diese Produkte beworben und das macht es natürlich auch für den Konsumenten so ein bisschen schwierig.

00:32:21: Für was steht jetzt diese Marke?

00:32:23: Also was ist eigentlich der Markenkern?

00:32:25: Was ist das Fundament?

00:32:26: Ja du beobachtest die ganze Szene ja sehr genau!

00:32:29: Welte Markengeldenden aktuell im Influencermarkting unter der Creator Economy als die Speerspitze?

00:32:34: Welte sind da aktuell erfolgreich?

00:32:36: Und vielleicht auch, wie unterscheiden sich deren Strategien von der von Hello Body?

00:32:40: Also ich glaube die Marken, die heute erfolgreich bei Social Media sind oder die das ein bisschen nachhaltiger aufbauen, die legen auch einen großen Fokus auf ihre eigenen Organekanäle.

00:32:52: Dass es nicht so ist wenn kein Influencer mehr bucht passiert nichts mehr sondern ich habe wirklich auch eigene Kanäle, die ich mir Schritt für Schritt aufbaue, die ein starkes Sprach vor sind.

00:33:02: Das heißt ich mache mich nicht mal so abhängig Creator Posten, dann was ja auch so ein Trend ist.

00:33:10: Ist das auch Teil des Gründerteams?

00:33:14: Entweder vorher schon Creator waren oder sich quasi parallel eben auch eine Reichweite aufbauen und dann eben auch da nochmal Sprache haben und das schafft natürlich auch schon mal deutlich mehr Vertrauen weil du dann wirklich einen Einblick in so die Welt einer Firma irgendwie auch bekommst.

00:33:35: Ja, und dann ich glaube bei der Auswahl der Creator ist es eine gute Mischung aus vielleicht Reichweiten starken Creators, aus Performance also gut performance-bringenden Creator aber auch immer wieder Gesichter, die wirklich so Trust haben.

00:33:52: Also eine Marke, die ich finde dies sehr gut macht is Glow Twenty Five.

00:33:58: Ich weiß nicht ob du wie kennst Die machen ja Collagenpulver.

00:34:04: Und so, ich finde die haben einen ganz guten Mix an auf der einen Seite mit Creators arbeiten und auf der anderen Seite machen sie eben auch starkes Performance Marketing.

00:34:19: So, dass es zur Marke immer passt.

00:34:20: Also ich finde die Marke sehr stark und jetzt holen sie auch vermehrt.

00:34:24: also mit Sarah Jessica Parker ja auch wirklich so wow okay da kommt jetzt aus den USA so ein starkes Gesicht dazu aber auch mit Katja Burkhardt, die daher glaube ich den Podcast hostet.

00:34:36: das sind dann so Elemente.

00:34:38: Das passt dann auch zur Zielgruppe dort auch ein bisschen älter ist.

00:34:44: Und dann, dann ist das ein ganz guter Mix der eben auch langfristig durch so eigen auch Longform Formate wirklich viel Vertrauen schafft und damit baust du dir genau diese Marke auf die denn glaube ich diesen anderen schnelllebigen Geschäftsmodellen halt fehlt?

00:35:01: Ja vielen Dank an Sophia für die Insights!

00:35:03: Ich fand es sehr aufschlussreich.

00:35:05: nochmal der Hinweis an euch folgt ihrem Account Foundes POV kann man immer was lernen, super interessant.

00:35:12: Ich hoffe ihr konntet auch in der heutigen Folge etwas lernen und ich hoffe auch dass sich alle Beteiligten fair dargestellt fühlen ist mir ganz wichtig!

00:35:20: Ich will mich dann nicht irgendwie lustig machen auf niemanden draufhauen.

00:35:24: die Insolvenz ist nie schön für alle Betteiligten.

00:35:26: da stehen immer persönliche Schicksale dahinter.

00:35:29: mir ging es darum diese Geschichte einmal aufzurollen weil ich finde das gehört zur deutschen online Marketing und Startup-Geschichte.

00:35:35: wie gesagt wenn ihr's gut fandet oder auch wenn ihrs nicht gut findet Schreibt mir gerne, hinterlasst uns eine Bewertung.

00:35:41: Abonniert gerne den Podcast falls ihr es noch nicht getan habt.

00:35:44: Empfehlt uns weiter und ansonsten hören wir uns hoffentlich nächste Woche wieder!

00:35:51: Bis dann!